二十年电商战争,世界永远年轻澎湃在线

原创卢诗翰的赞赏小号诗翰

近半年来焦虑太多了，今天写点积极的

趁着双十一刚刚过去，说一下电商行业的故事。

不过，这次要说的，并不是哪一个平台做的好或不好

今天要说的，是一个更大的故事，一个二十年来国内最热门创业赛道，无数英雄叱咤风云，也无数“赌徒”输个精光，黯然离场的故事。

1第一次电商战争：洋土之战

现在的人回忆互联网创业史和电商行业，往往会从二十年前马云创立阿里巴巴，开创电商赛道开始。甚至很多重生网络小说，剧情都是重生后立马去找马云投资。

但实际上，二十年前的互联网萌芽时代，马云并不是时代唯一的主角，当时的弄潮儿，也不止这一个。在年9月，马云创立阿里巴巴前，已经有无数人嗅到了互联网浪潮的气息。

在当时来看，他们比马云更有可能是抓住未来的那个先行者。

年8月，毕业于美国哈佛商学院的邵亦波及谭海音就创立了易趣。

易趣直接对标美国电商网站eBay，就做电子商务。

这个思路很有说服力，团队也足够说服人，很快融资万美元。

但还有更风光的。

年7月，4个哈佛MBA和2个芝加哥大学MBA组建的“梦幻团队”在哈佛商学院MBA唐海松带领下建立亿唐公司。凭借着其“诱人”的创业方案，亿唐创业伊始就拿下了万美元左右的融资。

他的大饼比易趣和阿里更诱人。

亿唐称自己不止是一家互联网公司，还是一个“生活时尚集团”，他们将18-35岁的年轻人重新定义为“明黄一代”，并认为自己可以通过邮箱，电商，彩信，手袋，背包，服饰等业务建立线上线下的全方位综合服务满足新一代年轻人。

拿到融资之后，亿唐开始急速扩张，一口气在北京、广州、深圳建立了分公司。在宣传造势上，亿唐开展了“E时代冲浪，送出十万年薪”、“亿唐漂流瓶”、“寻找E唐大使”、“E时代情人节大派对”等一系列非常有创意的宣传活动，为了把“今天你有否亿唐”这个品牌广告语深入人心，他们还大肆购买广告牌，一时间路牌，车身，报刊，电视，都在热火朝天地呼喊这句广告词。

现在回头来看，哈佛商学院MBA的眼光不能说错，他们展望的一切都在未来实现了，今天来看亿唐其实就是BAT加到一起，他们的宣传方案也很有创意，一时间所有人都记住了亿唐和明黄一派的这个理念。

在那个对未来充满希望的年代，创业者比今天还要向往“更高”“更快”“更强”。

此外，在年5月18日，一个叫的电商网站正式对外发布。创始人叫王峻涛，是珠穆朗玛峰的高度。

王峻涛可以说是中国互联网届的初代“网红”。在网上，他的ID名字叫“老榕”。他当时活跃在四通利方论坛里，经常以网络“大虾”的身份出现，备受年轻人的追捧。他甚至直接促进了当时的四通利方在线、现在的新浪，转型成为门户网站。

在做电商之前，王峻涛是做线下零售的，经营着一家名为联邦的公司，卖软件和IT器材，到成立时，连锁门店已经开到了近个城市。

这些线下的站点，使得的起点远远高于其他对手——毕竟，困扰其他玩家的仓储、采购、物流，对王峻涛而言，并不是问题。

年底，网上超市开通送货业务的城市达到了个，外界将其称为中国覆盖城市最多的零售企业。年初，单月销售额突破了千万大关，商品扩大到16大类、数万种。考虑到当时的电商份额，几乎占据“绝对垄断”的地位，无怪乎王峻涛在很长的时间里，被誉为“中国电商之父”。

但问题在于，不论亿唐还是易趣还是，他们都忽略了一个现状。

乔布斯说，永远要明白用户的真实需求，当用户想要一匹马时，你应该提供给他们一两汽车。

很多互联网从业者也喜欢把这句话挂在嘴边，但在现实市场里，这个理念很多时候要打问号。

亿唐其实挖掘到了年轻人的根本需求，对于互联网时代，新科技浪潮的向往。

他们的模式能说服硅谷和华尔街的精英，他们也能从北京上海的年轻用户眼光里读到神往和崇拜。

但，他们能够激发年轻人对这种明黄一代生活方式的向往，却无法填满年轻人的腰包，事实上，在年的中国市场上，并没有如此多有财力的年轻人能够为邮箱电商等互联网业务买单。

所以哪怕你的广告打的人尽皆知大家都记住了你，但你业务跟不上或者业务价格大家无法接受，那这个模式依然是无用的。

空想互联网主义，在理念上正确，但并没有足够大的用户土壤。

烧光了前期投资，盈利依然遥遥无期，亿唐最终在黎明前倒下。

易趣稍好一些，有美国公司成熟商业模式参考，并不会太空泛。但易趣的问题在于，照搬美国eBay，却忽视了美国发达的信用卡社会和信用体系和当时中国有差异。

呢？在拆分、融资、筹备上市等一系列操作之后，一头撞上了互联网泡沫破灭的浪潮，鸡飞蛋打，偃旗息鼓。

淘宝为什么活下来？

源于早年义乌小商品市场进货的经历认知，马云意识到，真正能够为互联网业务付费的，也许并不是年轻用户，而是商家。

与其拼命在年轻人那里打广告，推销他们并不想付钱的服务，是不是可以思考一下新的思路？

比如，我可以不收用户的钱，而去收商家的钱。让用户免费用我的网站，这样用户多了，平台上的商家就能赚到钱了。这是一个朴素的逻辑：“不要盯着客户兜里的那5块钱,一定要想办法帮他把那5块钱变成50块钱,然后再挣他的5块钱。”

他的关键思路在于，跳出了谁用谁付费这个思路，让用户免费，转而让商家付费，甚至，商家基础的开店功能也是免费的，帮商家赚50块、块甚至更多钱的直通车、诚信通等增值服务才收费。

不要小看了这个逻辑的转变，相比较亿唐的空想互联网主义和易趣的教条互联网主义，这几乎可以说是一个颠覆性的创新。

相比较“重新定义年轻人，明黄一派”这个理念，“开淘宝店赚钱”这个口号彻底动员了中国大地上无数怀着创业梦想的年轻人，淘宝店雨后春笋般出现。

重中之重，支付宝的诞生，通过提供担保，彻底打消了中国用户对在线购物的怀疑和不信任，提出了“你敢用，我敢赔”的朴素口号，打消了消费者的疑虑，使得一个统一的“超级市场”得以形成。

与此同时，年，马云遇到了“贵人”孙正义，阿里巴巴获得了互联网界最大的一笔融资——万美元，来自软银等四家国际投资机构。

万事具备，只欠东风。年～年，声称“三年不盈利”的淘宝大手笔投入市场推广。铺天盖地的广告和满互联网的强制弹窗尽管让一些网友不胜其扰，但被证明行之有效。

在那个网民数量高速增长的年代，淘宝最大限度的抢占了新增市场，而易趣拘泥于已有客户的维系裹足不前。所以，淘宝崛起的原因，并不是抢了eBay的客户，而是那些根本没有上网购物，没有上网开店的人开始触网时，集体选择了淘宝。

到年，eBay的市场占有份额已经从90%缩水到可怜巴巴的20%以下，败走中国已成定局。

所以，第一次电商大战的经验是：

风口这个事，很多人说风口风口，抓到风口就能赚钱。但事实是，几位天马行空不着地的弄潮儿都被时代大潮淘汰出场了。靠着在对本土市场的深入理解以及挖掘增量市场，最后活下来的，是淘宝。

2第二次电商战争：线上线下赛跑

但时代大潮下，抓住零售市场机遇的弄潮儿并不止淘宝这一个。

很多人都认为，相比较日新月异的中国电商行业，传统零售行业跑得太慢。

这个认知是错误的。相比较美国日本，中国传统零售行业确实还比较原始，但他们的发展速度，一点也不慢。其实，在很长的时间里，线下零售与电商，是并行向前的两条线。

中国零售市场与欧美等国家最大的不同之一，是信任的成本高企。几乎无一例外，那些降低了信任成本的企业，都曾在这片黄金之地获得成功。这个既适用于早期的支付宝与淘宝，也适用于曾经线下零售巨头。

很长的时间里，中国没有大型商超和连锁百货，零售业需要靠大量中间商、代理商一层一层地分发。海量终端小店都是个体户，各种恶意加价行为大量存在，不统一、不透明。

以服装为例，按照吊牌价格计算，发达国家服装加价率（从出厂价到零售价的翻倍率）通常是3～6倍，而年国内服装的吊牌加价率通常是6～10倍。

年，家乐福在北京开出了中国市场第一家大型超市，随后开始连锁经营。它带来了一种全新的理念：统一的定价、可信赖的品质和服务。对于国内零售商而言，家乐福完全是降维打击，一路势如破竹。

到年，家乐福已经在中国25个城市了家店，一跃成为外资零售在华企业中的第一人，一度被评为“在华最具影响力企业”之一。

但，家乐福并不是笑到最后的人。

在中国这片土地上，很快出现了他的学生，那就是大润发和苏宁等弄潮儿。

就在家乐福进入中国两年后，大润发在桃园县平镇市开启了第一家门店。

年4月，大润发进军大陆市场，设立“上海大润发有限公司”及“济南大润发有限公司”等公司，分别在华东，华北及东北地区的重点城市设立门店。

年，中国大润发营收.46亿元人民币，年增率约31.04%，获利10.42亿人民币，年增38.9%。

年，营收人民币亿元取代家乐福成为中国大陆零售百货业冠军。

和大润发一起爆发增长的是国美和苏宁。

年1月1日，国美电器在北京立了第一家以经营各类家用电器为主的小店。

年，国美电器统一门店名称、统一商品展示方式、门店售后服务，形成中国家电零售连锁模式的雏形。

年12月26日，苏宁在江苏南京新街口开出第一家店。

未来的两家家电连锁巨头，也赶在了年之前完成进化开始起跑。

有意思的是，和电商行业一样，在线下零售领域，笑到最后的，同样是最接地气和最了解本土市场的人。

当沃尔玛、家乐福自上而下收割中国市场时（从一线城市开始布局，开店，再向二三线城市扩张），大润发的创始人黄明端决定反其道行之，去二三线城市开店，占领那些消费潜力巨大但又不为巨头所注意的地方。大润发的全国店王，就来自昆山，而不是在北京、上海这样的一线城市。

年，家乐福中国在华的商超领导者地位被大润发超过，很快门店数也被长达半世纪的最大竞争对手沃尔玛超过，随后开始每年10%的跌幅，数次“被退出”中国。直到年6月，家乐福中国“卖身”苏宁易购，一代巨头的故事就此画上句号。

事实上，不只是家乐福，沃尔玛、乐天等国际商超巨头在年之后，纷纷哑火，被本地商超反超。“水土不服”频繁地出现在针对它们的报道中。

不管结果怎样，国际商超的管理理念、连锁模式在中国市场生根发芽，让线下零售的基础打得足够坚实。

新零售之战

水大所以鱼大。很长的时间里，乘着经济高速增长的东风，电商与线下零售都获得长足的发展，好比长江与黄河。

然而，如同大河终将入海，他们也必将相遇。

年，在以中小卖家、个人卖家为主的淘宝之外，阿里巴巴成立了一个新业务“淘宝商城”，也就是后来的天猫。它的定位是B2C，服务于那些曾经以线下商超、百货为主阵地的品牌商——交汇地带开始出现。

不过，把他们带向正面相撞的，是一次偶然的“广告活动”。

年的秋天，时任淘宝网首席运营官兼淘宝商城总经理的张勇“开了一场玩笑”，在11月11日光棍节这天办了一场促销活动。当时他的想法很简单，就是为淘宝商城打广告。选定11月11日的原因，是因为有个现成的口号：“如果你在那一天还是单身的话，如果你在那一天感到孤单的话，那么来我们商城购物吧，让购物带给你快乐”。

第一届双11，一共只有27家品牌参加，最终取得了单日销售额0.52亿的成绩。

这个成绩在当时的电商看来不错，但对比几家线下零售巨头，并不突出。

因为年，大润发中国的年营收为人民币.亿元，平均下来单日营收超一亿，完全压倒线上零售。当时的线下零售商发展是比线上巨头要快一步的。

但，问题在于后续的增长速度。

年双十一单日销售额9.36亿，家品牌参与；

年双十一销售额33.6亿，家品牌参与；

年双十一销售额亿，家品牌参与；

年双十一销售额亿，0家品牌参与；

年双十一销售额亿，家品牌参与；

年双十一销售额亿，家品牌参与；

……

有线下零售行业从业者表示，第一届双11时，他们并不认为线上电商有什么了不起，年前后，也只是开始重视，但依然认为自己可以很快赢下对面。

也有危机意识强的。年，苏宁在完成了线下布局后，开始留意到线上市场，立刻开启了店商+电商+零售服务商的云商模式转型。

年，大润发也注意到了线上零售的市场，立马上线了飞牛网并由黄明端亲自挂帅主导。

同样是时代浪潮下叱咤风云的弄潮者，同样是深度理解中国本土市场的创业者，你是赢家？我也是！

线上线下的战争就此打响。

行业里一个普遍的认知是，年是一个分水岭。

年的双11，天猫单日销售超过亿，彻底打破了线下零售从业者的认知，他们彻底意识到，这是一种全新的物种，“这一刻起，大家就觉得没法玩，交牌了。”

单日亿的天文数字，也让所有品牌商供应商清晰理解，这是完全不同的事物，电商的天花板，远超线下零售商场。无数商家就此涌入天猫，第二年，双十一参与商家数就从四万家品牌商就变成了近十万家。

双十一的品牌效应让商家们重新认识到电商渠道的意义，将天猫店从原本的尾货倾销地，转变为真正重要的卖货渠道，甚至诞生了一大批依赖电商渠道走轻资产模式的新品牌。这些品牌能够在短短三年内，走完线下品牌10年甚至20年的路，甚至走到港交所、华尔街去敲钟。

双十一还滚动了前所未有的社会影响力，一时间物流，客服，新店主，整个电商生态开始爆发式增长，无数创业者涌入淘宝天猫。

时代的天平逐渐倾斜，年的云栖大会，马云喊出新零售，断言未来传统电商无法存活，线上线下将通过新技术、物流等实现深度融合。

年，阿里投资亿元入股苏宁，成为苏宁云商的第二大股东；

年1月，阿里亿收购银泰百货；

年12月20日，阿里巴巴入股高鑫零售（大润发母公司）。

大润发创始人黄明端离职前留下感慨，可以作为第二次电商之战的总结

——我赢了所有对手，却输给了时代

事实上，这不是尽然是快鱼吃慢鱼，大鱼吃小鱼的游戏。线上零售占比至今不到25%，新零售的时代，才刚刚开始。

不只是阿里，京东、腾讯等互联网巨头以及嗅到机会的资本，通通涌入“新零售”。群雄角逐的场面，无非是广阔天地，大有可为。

3.第三次电商战争：基建之战

京东向左，阿里向右

沉舟侧畔千帆过，传奇人物起落沉浮。所有的商业公司都希望基业长青，在任何阶段，都需要面对一个问题：护城河。

在讲电商平台的护城河之前，我们需要重新梳理一下竞争的格局。

这时候就不得不提另一家公司——京东。

与马云创立阿里巴巴差不多同一时间，北漂青年刘强东在中关村开了一家店，销售代理的DVD刻录光盘等。

年，他意识到连锁的意义，开始复制国美苏宁的商业模式，进行连锁扩张，到年，刘强东的连锁店已经发展到十多家。

是的，你没有看错，早年京东是做线下连锁店的。

即便不赶电商这个风口，在传统零售领域，刘强东或许也能成为零售领域的一个人物。

不过，年，刘强东关闭了所有门店，砍掉营业额已经有万元的线下业务，挤进电商的赛道，成立京东。

随后几年，京东先灭新蛋（年3C数码），再打当当（年图书），接着拿下易迅网、拍拍网以及一号店，越战越勇。

事实上，纵观零售行业，不论阿里还是大润发抑或京东，他们第一步都是从捏外企“软柿子”开始。

新蛋网作为国内3C数码元老，背靠美国新蛋，全球年销售额为25亿美元的电商巨头，却在半年内被京东击败。

等京东捏完新蛋等一众软柿子后，中国电商平台的竞争进入了一个先对稳定期：阿里巴巴旗下的淘宝、天猫与京东在激烈竞争中，形成某种微妙平衡。

又一次电商大战由此打响。这是一场扩展了电商想象力的商战，对后来的入局者影响深远。

在这个分叉路口，两大电商平台作出了截然不同的选择。

年之前的中国互联网公司，走的还是硅谷火炬那条路子——天才级的创业者，天才级的商业模式构思，然后在极短时间内颠覆旧巨头成就新时代。

微软不生产电脑，但全世界电脑都用着他的操作系统，乔布斯并不具体生产手机，但苹果生态埋葬了功能机时代。

这条路线的关键在于轻和快：轻模式、轻资产，快速推进，大家俗称为“空军模式”。

不论腾讯的QQ，