互联网下半场的流量破局万亿私域生意如

不知你现在是否还会去商场实体店买衣服、包包等消费品？

记得互联网电商兴起的那几年，我便开始不怎么爱去商场了，即使偶尔会逛一逛，但看到喜欢的东西还是会想在网上下单，原因也很简单，在商品质量同等的情况下，网上卖的更便宜，同时款式更多。

前两天和同事去商场吃午餐，路过几家品牌门店，真的可以用“冷清”二次形容，就连装潢的像美术馆一般的知名奶茶店，偌大的门店生意如今也是门可罗雀。

不禁让我们感叹，现在的实体商家生意这么惨淡，商场租金这么贵，实体零售业未来该怎么办？

如今，整个零售产业从线下集中到了线上，形成了一种极具不平衡的零售发展态势，使得线上生意现在也变得难做起来。早在年，“流量红利见顶”就成为整个新零售产业的头号难题。

互联网进入下半场，流量之困，我们该去哪里寻找增长破局的路径呢？

在近期年腾讯数字生态大会上，智慧零售负责人林璟骅的发言给了行业一剂强心剂：“即使单纯流量上不会再有大的增长，零售企业们还有“私域经济”这片广阔蓝海。目前小程序经济圈进入万亿规模体量范畴，象征着新零售从1.0到2.0的升级，背后是“私域流量”到“私域业态”的进阶。”

1为何私域是蓝海？

与私域相对的是公域，但基于平台模式的公域流量电商，已经从高速发展期进入瓶颈期。

如今电商消费占社会零售总额的比例，从年的不到4%到年的接近20%。然而这个比例的增长速度已经出现严重的下滑，公域电商正在失速是一个不争的事实。

但传统零售的最大问题是孤岛化与线上线下发展的脱节化，但也正是因为这种脱节，近80%的消费行为仍被“封存”于线下零售领域所掌控的“私域”之中，这是最大、最富的增量矿藏。

所以，腾讯把零售行业变革放在“私域”，实际上是锁定了一个最有发展潜力的方向。

2“人、货、场”如何从割裂走向融合？

无论是百货商店的诞生、连锁商店的普及，还是超级市场的迅速发展，作为商品流通的最终环节，零售始终是直接面向消费者的商业活动，其核心使命是满足消费者需求，建立零售商与消费者更有效的连接方式。

纵观零售行业数字化发展历程

零售数字化1.0阶段：场与货的信息化。

该阶段聚焦在零售企业内部的流程优化和管理效率的提升，以解决B（企业）端需求为主，即“场”和“货”的信息化和可视化。尚未真正起到连接和触达消费者（B2C）的作用，“人”的数字化悬而未解。零售商依然不知道每天来到门店的消费者是谁、兴趣是什么、买过什么、还会不会再来。如何提升从B端（商家）到C端（顾客）的连接效率和经营效果，仍然有待解决。

零售数字化2.0阶段：线上“人”的数字化。

伴随20世纪末互联网的兴起与电商模式的出现，零售数字化进入第二阶段。平台电商的出现，初步实现从“货”的数字化延伸到“人”的线上数字化。从浏览、点击到下单、复购，消费者的触达路径、用户画像、标签属性与行为偏好等终于有迹可循。

这在推动让尝到甜头的电商在提升效率、加速发展的同时，也给占据绝大多数市场份额的线下零售带来新的挑战和机遇。如何在新的时代背景下，提升线下渠道对用户的数字化触达和运营能力，线上线下如何协同发展，这类问题成为摆在零售商面前的一道道思考题。

零售数字化3.0阶段：线下“人”的数字化，人货场全渠道%数字化。

从互联网、移动互联网的奠基，到5G、AIoT（人工智能物联网）带来的万物互联，系统性数字化能力让“人”的全方位数字化成为可能。而我们现在就是处于零售数字化2.0到零售数字化3.0的过渡阶段。

如果说之前零售业的数字化变革，是围绕“场”和“货”来展开，那么这一次，“人”终于成为零售变革的核心，在新的时代背景下，使线下门店在客流数字化的程度和数字化管理的水平上追平电商，实现以“人”为核心的全渠道管理，成了零售业的共同目标。

重新审视零售三要素

移动社交时代，人与场、人与货之间的关系，有了更进一步的想象空间。“人”“货”“场”从割裂走向融合。相较于一直以来“刀耕火种”的循序渐进，真正的“连接革命”行将到来。

“扫码”这个看似简单的动作，却解决了线下门店“人与货”关联的难题。尤其在食品这类高频消费领域，越来越多的品牌商通过“一物一码”的形式实现与消费者直连。消费者每一次扫码都是一次数据的关联与沉淀。随着数据的持续积累，“货”与“人”联系更为紧密，并不断形成更准确的用户画像描绘，完成“从货到人”的数字化路径。

人与货、人与场的不断交织和加速融合，展现出新的行业特质：以人为中心，不断裂变新的触点，围绕新的触点又不断衍生新的业态。

3私域新玩法：从“流量思维”向“触点思维”的转变

“流量”是PC互联网的产物，在零售中集中表现为零售商和流量平台的博弈。流量思维在互联网的“上半场”，借助互联网用户的增长红利，带来了电商的繁荣。但是在流量成本越来越高的互联网下半场，这种粗放式的运营模式，极易让零售商陷入“大流量、低转化”的投入陷阱。

而“触点思维”是指每一个与消费者连接的触点，零售商都可以进行深度和持续经营，不断地自主造血，创造可持续的私域流量。

在一本由马化腾亲推的新书《超级连接》中，总结了目前主要的4种触点形式：以